Zeven fouten die ik maakte met mijn eigen webshopSeven mistakes I made running my own store
Vier jaar PlasmaGans, en genoeg misstappen om er een lijst van te maken. Ik zet ze op een rij omdat ik ze bij klanten telkens terugzie, en omdat je ze allemaal kunt voorkomen.
Four years of PlasmaGans, and enough missteps to make a list of them. I am setting them out because I keep seeing them at clients, and because every one of them is avoidable.
Ik heb vier jaar een eigen webshop gerund. Niet als proef, maar als bedrijf met voorraad, klanten en een boekhouder. Dat is de reden dat ik nu winkels voor anderen bouw, en het is ook de reden dat ik weet waar het misgaat.
Hieronder zeven dingen die ik fout deed. De meeste kostten geld, een paar kostten alleen tijd, en eentje had ik binnen een week kunnen weten.
Een: te veel producten
Ik begon met achtenveertig artikelen omdat ik dacht dat keuze goed was. Na een jaar bleek dat zes producten samen ruim tachtig procent van de omzet deden.
Die andere tweeënveertig kostten wel geld: voorraad die lag, foto’s die gemaakt moesten worden, teksten die geschreven moesten worden, en een winkel waarin niemand meer wist waar hij moest kijken.
Wat ik nu zou doen: beginnen met acht tot twaalf producten en pas uitbreiden als er een reden is. Een smalle winkel die iets goed doet verkoopt beter dan een brede die alles half doet.
Twee: een verzendtarief dat geld kostte
Dit is de duurste. Ik rekende €4,95 verzendkosten omdat de concurrentie dat deed. Wat ik niet had uitgerekend: mijn gemiddelde pakket kostte me €6,75 met verzekering, plus verpakking en het label.
Elke bestelling onder de gratis-verzendgrens kostte me dus ruim twee euro. Bij zo’n tachtig van die bestellingen per maand is dat honderdzestig euro per maand aan zelf gecreëerd verlies.
Neem je werkelijke tarief bij de vervoerder, tel de verpakking erbij, en tel er iets bij voor de pakketten die kwijtraken. Dat getal is je kostprijs. Ga daar niet onder zitten om aardig gevonden te worden.
Drie: de gratis-verzendgrens te laag gezet
Mijn grens stond op €35 terwijl mijn gemiddelde bestelling €31 was. Dat lijkt slim, maar het betekende dat bijna iedereen er net overheen kwam met één goedkoop extra artikel, en dat ik dus bijna nooit verzendkosten in rekening bracht.
Toen ik hem naar €45 verhoogde gebeurde er twee dingen: de gemiddelde bestelling ging omhoog naar €38, en ik ontving weer verzendkosten van de rest. Het aantal bestellingen daalde nauwelijks.
Vuistregel: zet je grens op ongeveer anderhalf keer je gemiddelde bestelling, en meet daarna wat er gebeurt.
Vier: te veel voorraad inkopen
Bij mijn tweede inkoop ging ik voor de staffelkorting: vijfhonderd stuks in plaats van tweehonderd, twaalf procent goedkoper per stuk. Klonk logisch.
Wat ik niet meerekende: dat geld stond veertien maanden vast in dozen op zolder. Die twaalf procent korting kostte me alle ruimte om iets nieuws te proberen, en toen er een variant bijkwam die beter verkocht kon ik er niets mee.
Wat ik nu zou doen: kleiner inkopen en vaker. De korting die je misloopt is bijna altijd minder waard dan de vrijheid die je overhoudt.
Vijf: te laat begonnen met e-mail
Ik zette Klaviyo pas in maand elf aan. Al die tijd waren er mensen die iets in hun winkelwagen legden en wegliepen, en ik deed er niets mee.
De eerste maand na het instellen van drie eenvoudige flows kwam er ruim veertienhonderd euro binnen die er anders niet was geweest. Dat is geen slimme truc; dat is gewoon opruimen wat er al lag.
Zet het aan voordat je opengaat. Ook met nul contacten. Dan draait het vanaf je eerste bezoeker.
Zes: zelf productfoto’s maken
Het eerste jaar deed ik de foto’s zelf met een telefoon op de keukentafel. Ik dacht dat ik daarmee achthonderd euro bespaarde.
Toen ik uiteindelijk een fotograaf inhuurde voor een dag, ging de conversie op de productpagina’s van 1,4 naar 2,2 procent. Op de omzet die ik toen draaide had die dag zich binnen zes weken terugverdiend.
Foto’s zijn het enige wat een bezoeker echt van je product ziet. Het is de laatste plek om te bezuinigen.
Zeven: naar de verkeerde cijfers kijken
Ik keek elke ochtend naar bezoekersaantallen. Dat voelde alsof ik het bijhield, maar bezoekers zijn een ijdel getal: ze gaan omhoog van een bericht op sociale media en zeggen niets over of je bedrijf werkt.
Wat ik had moeten volgen:
| Cijfer | Waarom het telt |
|---|---|
| Gemiddelde bestelwaarde | Het makkelijkst te beïnvloeden en het rekent direct door naar je marge. |
| Herhaalaankopen | Als niemand terugkomt, koop je elke verkoop opnieuw. |
| Marge per product | Je best verkopende artikel is niet altijd je meest winstgevende. |
| Conversie op mobiel | Daar komt het meeste verkeer vandaan en daar gaat het meeste mis. |
Toen ik daarop begon te sturen ging de omzet niet meteen omhoog, maar de winst wel. Dat is een verschil dat je pas ziet als je het uitrekent.
Wat ik ervan meeneem
Geen van deze fouten was dom op het moment dat ik hem maakte. Ze waren allemaal logisch met de kennis die ik toen had, en dat is precies waarom ze zo vaak voorkomen.
Wat ze gemeen hebben: ik ging in vijf van de zeven gevallen af op wat anderen deden, in plaats van op mijn eigen cijfers. Het verzendtarief van de concurrent, de staffelkorting die iedereen pakt, de brede catalogus omdat webshops nu eenmaal veel producten hebben.
Je eigen cijfers zijn saaier, maar ze kloppen wel.
I ran my own store for four years. Not as an experiment, but as a business with stock, customers and an accountant. That is why I now build stores for other people, and it is also why I know where things go wrong.
Below are seven things I got wrong. Most cost money, a couple cost only time, and one of them I could have known within a week.
One: too many products
I started with forty-eight items because I thought choice was a good thing. After a year it turned out six products together made up well over eighty percent of revenue.
The other forty-two did cost money: stock sitting there, photos to be taken, copy to be written, and a store where nobody knew where to look any more.
What I would do now: start with eight to twelve products and only expand when there is a reason. A narrow store that does one thing well sells better than a broad one that does everything halfway.
Two: a shipping rate that lost money
This is the expensive one. I charged €4.95 for shipping because the competition did. What I had not worked out: my average parcel cost me €6.75 with insurance, plus packaging and the label.
So every order under the free shipping threshold cost me more than two euros. At around eighty of those orders a month, that is a hundred and sixty euros a month of self-inflicted loss.
Take your actual carrier rate, add packaging, and add something for the parcels that go missing. That number is your cost. Do not go under it to be liked.
Three: setting the free shipping threshold too low
My threshold was €35 while my average order was €31. That looks clever, but it meant almost everyone cleared it with one cheap extra item, so I hardly ever charged for shipping at all.
When I raised it to €45 two things happened: average order value went up to €38, and I started collecting shipping again from the rest. Order volume barely moved.
Rule of thumb: set your threshold at roughly one and a half times your average order, then measure what happens.
Four: buying too much stock
On my second purchase order I went for the volume discount: five hundred units instead of two hundred, twelve percent cheaper each. Sounded sensible.
What I did not factor in: that money sat in boxes in an attic for fourteen months. Those twelve percent cost me all the room to try something new, and when a variant came along that sold better I could do nothing with it.
What I would do now: buy smaller and more often. The discount you miss is almost always worth less than the freedom you keep.
Five: starting email too late
I only switched Klaviyo on in month eleven. All that time people were adding things to their basket and walking away, and I did nothing with it.
The first month after setting up three simple flows brought in more than fourteen hundred euros that would not otherwise have been there. That is not a clever trick; that is just picking up what was already lying around.
Switch it on before you open. Even with zero contacts. Then it runs from your very first visitor.
Six: taking my own product photos
For the first year I shot the photos myself with a phone on the kitchen table. I thought I was saving eight hundred euros.
When I finally hired a photographer for a day, conversion on the product pages went from 1.4 to 2.2 percent. At the revenue I was doing then, that day paid for itself within six weeks.
Photos are the only thing a visitor genuinely sees of your product. It is the last place to economise.
Seven: watching the wrong numbers
I looked at visitor counts every morning. It felt like keeping track, but visitors are a vanity number: they go up from a social media post and say nothing about whether your business works.
What I should have been following:
| Number | Why it counts |
|---|---|
| Average order value | The easiest to influence and it flows straight through to your margin. |
| Repeat purchases | If nobody comes back, you buy every sale all over again. |
| Margin per product | Your best seller is not always your most profitable item. |
| Mobile conversion | That is where most traffic comes from and where most goes wrong. |
When I started steering on those, revenue did not jump, but profit did. That is a difference you only see once you work it out.
What I take from it
None of these mistakes was stupid at the moment I made it. They were all reasonable given what I knew then, and that is exactly why they are so common.
What they have in common: in five of the seven cases I went on what other people were doing rather than on my own numbers. The competitor's shipping rate, the volume discount everyone takes, the broad catalogue because that is what stores have.
Your own numbers are duller, but they are right.