De vijf Klaviyo-flows die je als eerste instelt

Klaviyo kan bijna alles, en dat is precies het probleem. Je logt in, ziet zestig sjablonen en zet er vijftien aan die allemaal half af zijn. Drie maanden later stuur je te veel mail, weet je niet meer wat wat doet, en zeggen mensen zich af.

Begin met vijf. Deze vijf, in deze volgorde. Als die staan en draaien, dan pas de rest.

Een: de welkomstreeks

Verstuurt zodra iemand zich inschrijft, meestal via je pop-up. Dit is bij vrijwel elke winkel die ik bouw de flow met de hoogste omzet, en tegelijk de flow waar het minste werk in wordt gestoken. Mensen hebben zich net actief aangemeld, ze weten nog precies wie je bent, en ze zijn nieuwsgierig. Die aandacht krijg je maar één keer.

Drie mails is te weinig om dat te benutten. Ik zet er minimaal vijf in, één per dag. Dat klinkt als veel, maar in die eerste week is de betrokkenheid hoog genoeg om het te dragen. Daarna zakt het snel, en dan is het te laat.

Vijf mails, vijf dagen:

1. Dag 1: het aanbod. De kortingscode of het voordeel waarvoor ze zich hebben ingeschreven, en verder niets. Geen productoverzicht, geen merkverhaal. Alleen de code en een knop. Dat is de enige belofte die je hebt gedaan, dus die los je meteen in.
2. Dag 2: wie je bent. Kort. Waarom het bedrijf bestaat, wie het maakt, waar het vandaan komt. Geen bedrijfsgeschiedenis van vier alinea’s, maar het ene ding dat je anders maakt. Dit is de mail waarin je van een winkel een merk wordt.
3. Dag 3: wat anderen ervan vinden. Beoordelingen, foto’s van klanten, een aantal (“ruim tweeduizend bestellingen”), pers, of een bekende naam die bij je koopt. Wie nog nooit iets bij je kocht twijfelt niet aan je product maar aan jou. Dit is het antwoord daarop.
4. Dag 4: je bestsellers. Drie tot vijf producten, met per product de reden waárom het goed verkoopt. Niet “onze topper”, maar “dit is degene die mensen terugkopen”. Houd de keuze klein.
5. Dag 5: de twijfels wegnemen. Verzendkosten, levertijd, retourtermijn, garantie, en bij kleding de maatvoering. Alles waarop iemand afhaakt vlak voor het afrekenen. Zet er onderaan bij dat de code binnenkort verloopt.

Loopt de code daarna nog door, dan kun je op dag zeven een korte laatste herinnering sturen. Verder niets. Wie na een week niets heeft gekocht gaat door naar je gewone nieuwsbrief.

Twee: verlaten winkelwagen en checkout

De op één na grootste, en de flow die zichzelf het snelst terugverdient. Zeven van de tien mensen die iets in hun mandje leggen rekenen niet af, en een groot deel daarvan is simpelweg afgeleid geraakt.

De eerste mail gaat er na dertig minuten uit. Dat is het belangrijkste getal in dit hele stuk. Na een half uur zit iemand vaak nog achter hetzelfde scherm, in dezelfde stemming, met dezelfde reden om het te willen. Wacht je een dag, dan moet je die stemming opnieuw opbouwen. Daarna volgt elke dag een mail.

Drie mails:

1. Na 30 minuten. Een herinnering met een foto van wat erin zit en een knop die rechtstreeks terugvoert naar het gevulde mandje. Geen korting, geen verkooppraatje. Alleen: je was hier gebleven.
2. Na 1 dag. Behandel de twijfel: verzendkosten, retourtermijn, levertijd, betaalmethoden. Nog steeds geen korting.
3. Na 2 dagen. Nu pas eventueel een kleine korting, en alleen als je marge het toelaat.

Die volgorde is belangrijk. Geef je in de eerste mail al tien procent, dan leren je klanten dat ze hun mandje moeten laten staan om korting te krijgen. Dat is een gewoonte die je er niet meer uit krijgt.

Drie: bekeken maar niet gekocht

Iemand bekeek een productpagina, minstens twee keer of langer dan een halve minuut, en kocht niet. Dat is een zwakker signaal dan een gevuld mandje, dus wees terughoudender.

Eén mail, na vier uur. Het product dat ze bekeken, twee vergelijkbare eronder, en een reden om nu te kijken. Meer niet.

Sluit mensen uit die in de tussentijd iets hebben gekocht of al in de winkelwagenflow zitten. Anders krijgen ze twee mails over hetzelfde product en dat voelt achtervolgend.

Vier: na de bestelling

De meest verwaarloosde flow, en dat is zonde. Op termijn is dit je derde inkomstenbron, want iemand die net heeft gekocht is op zijn welwillendst.

Drie momenten:

• Direct na verzending. Niet de standaardbevestiging van Shopify, maar een eigen mail. Wat er onderweg is, wanneer het er is, en wat ze moeten weten voor ze het uitpakken.
• Zeven dagen na levering. Vraag om een beoordeling. Niet eerder; ze moeten het gebruikt hebben. Wat je hier ophaalt gebruik je weer in mail drie van je welkomstreeks.
• Op het moment dat het op is. Bij verbruiksartikelen: bereken hoe lang je product meegaat en stuur dan een herinnering. Verkoop je koffie van 250 gram, dan is dat na ongeveer drie weken.

Die laatste is bij verbruiksartikelen vaak de mail met de hoogste omzet per verzending van je hele account.

Vijf: terugwinnen

Iemand kocht een keer en daarna niets meer. Na hoeveel tijd je dit verstuurt hangt af van wat je verkoopt: bij koffie na zes weken, bij een jas na een jaar.

Twee mails:

1. Op het gekozen moment. “Het is een tijdje geleden.” Laat zien wat er nieuw is sinds hun bestelling.
2. Twee weken later. Een concrete aanleiding om terug te komen, en dit is de plek waar een korting op zijn plaats is.

In welke volgorde je ze bouwt

Bouw ze in deze volgorde. De welkomstreeks kost de meeste tijd omdat er vijf mails in zitten, maar hij levert ook het meeste op en hij bepaalt hoe iemand de rest van je merk ervaart. Daarna de winkelwagen, want die verdient zichzelf het snelst terug en geeft je meteen cijfers waarmee je de rest kunt onderbouwen.

Hoe vaak is te vaak

Zet in Klaviyo een maximum in per persoon per week. Ik houd vier aan voor flows en nieuwsbrieven samen, met één uitzondering: wie in de welkomstreeks zit krijgt die vijf dagen gewoon af. Anders knip je precies de flow doormidden die het meeste oplevert.

Sluit nieuwe inschrijvers wel uit van je gewone nieuwsbrief zolang de reeks loopt. Zonder die uitsluiting kan iemand in vijf dagen zeven mails krijgen, en dan zeggen ze zich af.

En sluit kopers uit van je verkoopmails over hetzelfde product. Niets voelt vervelender dan een korting krijgen op iets wat je gisteren voor de volle prijs kocht.