De drie grootste hefbomen in e-mailmarketing

De meeste winkels die ik binnenkom hebben hun flows redelijk op orde en sleutelen daarna maandenlang aan details. Een andere knopkleur, een nieuwe onderwerpregel, een sjabloon dat er net wat strakker uitziet.

Dat levert procenten op. De drie dingen hieronder leveren factoren op. Ze werken bovendien op elkaar in: een betere pop-up zonder beter aanbod doet weinig, en beide zijn zinloos als je daarna een keer per maand mailt.

Een: een pop-up die converteert

Je lijst is het enige stuk marketing dat je echt bezit. Elke bezoeker die vertrekt zonder zijn adres achter te laten is verkeer waarvoor je betaald hebt en dat je niet terugkrijgt.

De meeste pop-ups die ik tegenkom zitten op één tot drie procent. Mijn streefgetal is tien procent of hoger. Dat klinkt ambitieus, maar het is haalbaar, en het verschil is enorm:

Vijf keer zoveel mensen om je flows en campagnes op los te laten, bij precies hetzelfde verkeer en dezelfde advertentiekosten.

Wat het getal omhoog haalt:

1. Zet het aanbod in de kop. Niet “Schrijf je in voor onze nieuwsbrief”, maar wat iemand krijgt. Dat is het verschil tussen iets vragen en iets geven.
2. Eén veld. Alleen het e-mailadres. Wil je ook telefoonnummers, vraag die dan in een tweede stap, nadat het adres al binnen is. Dan ben je die eerste niet kwijt als iemand afhaakt.
3. Twee stappen in plaats van één. Eerst een knop met het aanbod, en pas na de klik het invoerveld. Iemand die geklikt heeft maakt het veel vaker af. Dit alleen tilt de conversie vaak al een paar procentpunt.
4. Wacht met tonen. Vijf tot acht seconden, of zodra iemand een derde van de pagina naar beneden heeft gescrold. Direct bij binnenkomst is te vroeg; dan weet de bezoeker nog niet waarom hij zou willen.
5. Maak een aparte mobiele versie. Schermvullend, grote knop, sluitkruisje dat je met een duim kunt raken. Daar komt je meeste verkeer vandaan.
6. Toon hem niet aan wie al is ingeschreven of net heeft besteld. Dat is verspilde ruimte en het irriteert je beste klanten.

Twee: een aanbod dat de moeite waard is

Dit bepaalt of hefboom één werkt. Je kunt je pop-up eindeloos bijschaven, maar als er niets tegenover staat blijft hij op drie procent hangen.

De vraag die je bezoeker onbewust stelt is simpel: is dit meer waard dan mijn e-mailadres en de mail die ik daarna krijg? Bij “blijf op de hoogte” is het antwoord nee.

Wat wel werkt, afhankelijk van wat je verkoopt:

Een bruikbare vuistregel: onder de honderd euro werkt een percentage, daarboven een vast bedrag. Tien procent van veertig euro is vier euro en dat leest als niets. Vijf euro korting op datzelfde bedrag leest als een bedrag.

Wil of kun je niet met korting werken, kies dan gratis verzending of een klein cadeau. Dat kost je vrijwel altijd minder marge dan een procentuele korting, en het voelt voor de klant net zo waardevol.

Zet er in alle gevallen een houdbaarheidsdatum op, bijvoorbeeld zeven dagen. Dat geeft je welkomstreeks een reden om ergens naartoe te werken en het voorkomt dat mensen zich inschrijven en de code een half jaar laten liggen.

Drie: het aantal campagnes dat je verstuurt

Hier laten de meeste winkels het meeste liggen. Ze versturen een keer per maand, of alleen als er een actie is. Het gevolg: je lijst hoort alleen van je wanneer jij iets wilt.

Ik verstuur zelf drie tot vier campagnes per week. Dat schrikt mensen af tot ze het proberen. Als je alleen aanbiedingen stuurt is drie keer per week inderdaad te veel. Maar dat is niet wat je stuurt.

Wat je opbouwt met die frequentie is een gewoonte. Mensen gaan je herkennen in hun inbox, ze weten wat ze van je kunnen verwachten, en op het moment dat je wél iets verkoopt sta je er niet als een vreemde.

De vijf pijlers voor je kalender

Verdeel je campagnes over vijf soorten. Zo hoef je nooit te bedenken waar je over schrijft, en zorg je dat verkoopmails de uitzondering zijn in plaats van de regel.

• Educatie. Fascinerende feiten, verdieping over hoe iets werkt, onderbouwing van waarom je product doet wat het doet.
• Social proof. Klantervaringen, beoordelingen, verhalen van echte mensen die je product gebruiken.
• Community. Wie er achter het merk zit, hoe het gemaakt wordt, waar je voor staat, een blik achter de schermen.
• Product. Verdieping over één specifiek product of één bundel. Niet je hele catalogus.
• Sales. De maandelijkse actie, korting, urgentie.

Van die vijf is er dus maar één die rechtstreeks verkoopt. Dat is precies waarom je vaker kunt versturen zonder mensen weg te jagen.

Een week ziet er dan bijvoorbeeld zo uit:

Hoe je ze schrijft

Frequentie werkt alleen als de mails prettig zijn om te openen. Ik houd drie regels aan:

• Scanbaar. Korte alinea’s, tussenkopjes, veel wit. Ga ervan uit dat iemand je mail schuin leest op een telefoon in de rij bij de kassa.
• Kort en helder. Geen overbodige woorden, geen opwarmertje van drie zinnen. Zeg waar het over gaat en zeg het één keer.
• Leuk om te lezen. Het moet aanvoelen als een berichtje van iemand die je kent, niet als een nieuwsbrief van een bedrijf.

Waar je begint

Begin bij het aanbod, want dat kost je een middag nadenken en geen euro aan techniek. Bouw daarna je pop-up opnieuw op rond dat aanbod en meet twee weken.

Pas als die twee staan ga je aan je frequentie werken. Andersom werkt niet: drie keer per week versturen naar een lijst die niet groeit is dweilen met de kraan open.